Performance Max: Het nieuwe campagne type van Google

Wel of geen Performance Max-campagnes? Het nieuwe campagnetype binnen Google Ads

Al een aantal jaren is er binnen Google Ads een trend gaande waarbij steeds meer opties worden toegevoegd en veranderingen worden doorgevoerd op basis van machine learning, oftewel het Google-algoritme. Waar eerst de introductie van Expanded Text Ads voor opschudding zorgde binnen de online marketing wereld, zien we nu dat de focus van Google zich steeds meer is gaan richten automated bidding strategies, smart campagnes en dynamic & responsive ads. Kortgezegd, Google neemt de adverteerder steeds meer uit handen en krijgt steeds meer invloed op het succes van onze campagnes. In lijn met deze ontwikkelingen heeft Google een nieuw campagnetype geïntroduceerd genaamd Performance Max.

Wat zijn Performance Max campagnes en hoe werkt het?

Performance Max campagnes worden door Google gepresenteerd als de ultieme all-in-on campagne die de beste geautomatiseerde technologieën op het gebied van biedstrategieën, targeting, attributie en creativiteit met elkaar combineert. Het nieuwe campagnetype komt voort uit de al eerder geïntroduceerde geautomatiseerde campagnetypes Smart Shopping- en Local Campaigns. Dit houdt in dat het mogelijk is om binnen één campagne met verschillende advertentietypes over verschillende kanalen te kunnen adverteren. Na het selecteren en opgeven van standaardinstellingen zoals je campagnedoelstelling, je biedstrategie en je budget, maak je een Asset Group aan. Binnen een Asset Group vraagt Google om de volgende advertentie-input:

• Bestemmings-URL
• Afbeeldingen (max. 15)
• Logo’s (max. 5)
• Video’s (max. 5)
• Headlines (max. 5 tot 30 karakters)
• Long headlines (max. 5 tot 90 karakters)
• Beschrijvingen
• Call to action

Met al deze informatie zorgt Google ervoor dat je advertenties in één keer worden weergeven op de volgende kanalen:

• YouTube
• Google Display Network
• Google Search Network en zoekpartners
• Discovery
• Gmail
• Google Maps

Er wordt binnen Performance Campaigns geen gebruik gemaakt van keywords. Wel is het mogelijk om Audience Signals op te geven. Hiermee geef je Google een doelgroep waar het zich als eerste op zal focussen om vervolgens vanuit deze doelgroep middels machine learning campagneprestaties te optimaliseren. Hierbij zullen biedingen en CPC’s worden bepaald op basis van de gekozen campagnedoelstelling.

Listing Groups

Naast het volledig handmatig invullen van een Asset Group is het ook mogelijk om Google Merchant Centre te koppelen aan je Google Ads-account en zo eenvoudig producten te vertonen binnen Performance Max advertenties. Dit doet Google door middel van Listing Groups. Listing Groups kunnen gedefinieerd worden op basis van verschillende eigenschappen van producten. Denk hierbij aan:

• Categorie – bijv. Accessoires > Sieraden > Armbanden
• Brand
• Product ID
• Conditie – nieuw, gebruikt en refurbished
• Kanaal – fysiek in een winkel of online
• Custom labels

Door gebruik te maken van Listing Groups maakt Google mogelijk om eenvoudig te adverteren met bepaalde producten of productgroepen, maar ook om bepaalde producten of productcategorieën uit te sluiten uit je advertenties. Daarnaast helpt het gebruikmaken van Listing Groups ook bij het analyseren van data. Het maakt het eenvoudiger om resultaten van bepaalde producten met overeenkomende eigenschappen te analyseren.

Waar moet je op letten bij het opzetten van Performance Max-campagnes?

Allereerst is het goed om te weten dat Performance Max-campagnes een aanvulling zijn op de gebruikelijke zoekwoord gebaseerde campagnes. Ze helpen de accountprestaties te verbeteren door gebruik te maken van al Google’s advertentiekanalen, maar zijn dus niet ter vervanging van de “standaard” standaard campagnes. Bij het opzetten van een Performance Max-campagne zijn er een aantal dingen waar je als adverteerder op moet letten:

1. Lever zoveel mogelijk input

Het is wellicht vrij vanzelfsprekend, maar zorg ervoor dat je alle gevraagde input door Google invult zodat je campagnes maximaal kunnen presteren en je zoveel mogelijk data kan verzamelen. Hoe meer assets Google tot haar beschikking heeft, des te meer ruimte de algoritmes van Google de vrijheid krijgen om resultaten te optimaliseren. Kijk daarbij goed naar de Ad Strength indicator bovenaan de pagina wanneer je bezig bent met het invoeren van je assets.

2. Automatisch gegenereerde video’s

Aansluitend aan het leveren van zoveel mogelijk input hebben we de automatisch gegenereerde video’s van Google. Als je zelf geen video upload, dan doet Google dit voor jou door middel van automatisch gegenereerde video’s. Dit gebeurd op basis van de overige ingevoerde assets in je asset group. Het is voor veel adverteerders lastig om een goede video te creëren en voor veel kost het laten maken van een goede video veel geld. De enige manier om Google ervan te weerhouden een automatisch gegenereerde video te plaatsen is door het uploaden van een video. Probeer daarom, wanneer je de mogelijkheid en middelen hebt, altijd een zelfgemaakte video te uploaden.

3. Lever kwaliteit

Het leveren van zoveel mogelijk input moet uiteraard niet ten koste gaan van de kwaliteit. De basis van advertenties blijft hetzelfde. Zorg voor goed geschreven teksten, duidelijke & scherpe foto’s, en een relevante & werkende landingspagina.

4. Datafeed

Zorg ervoor dat je datafeed op orde is. Ook hierbij is het van belang om zo volledig mogelijk te zijn. Zorg voor titels, juiste beschrijvingen, specificaties en uiteraard de juiste prijs, voorraad en levertijd. Je kunt ook gebruikmaken van datafeed-tools zoals Channable of Datafeedwatch.

5. Maak meerdere ‘asset groups’

Voorheen had men altijd verschillende advertentiegroepen binnen één campagne, maar advertentiegroepen zijn verleden tijd. Daarom kunnen we asset groups nu zien als een soort van advertentiegroepen. Zorg hierbij wel voor een goede accountstructuur, net als vroeger. Kijk hierbij naar de verschillende productgroepen waarmee je wilt adverteren en bedenk of deze bij elkaar in dezelfde campagne passen met bijvoorbeeld een een budgetverdeling in het achterhoofd. Je kan hierbij gebruik maken van campagneprioriteiten en, in tegenstelling tot Smart Shopping campagnes, ook negatieve keywords toevoegen voor een complexe, maar optimale campagnestructuur.

Voorbeeld: Een kledingwinkel, die eveneens schoenen verkoopt, heeft voor sneakers zowel een dames- als een herenafdeling. Zij merken dat de damesschoenen online achterblijven ten opzichte van herenschoenen en willen dus meer geld investeren in damesschoenen. Daarnaast willen ze vooral hun bestsellers, model A en model B, onder de aandacht brengen, en minder focus leggen model C en model D. De campagnestructuur van deze kledingwinkel kan er daarom als volgt uitzien:

Campagne 1: Heren bestsellers – €200,- /dag – middel prioriteit - model C en D als negatief keyword

Campagne 2: Heren overig - €100,- /dag – lage prioriteit

Campagne 3: Dames bestsellers - €300,- /dag – hoog prioriteit – model C en D als negatief keyword

Campagne 4: Dames overig - €150,- /dag – middel prioriteit

Op deze manier zijn de campagnes geprioriteerd en budgetten verdeeld naar de wensen van het bedrijf en zal. Door het toevoegen van negatieve keywords kunnen potentiële klanten nog verfijnder naar de juiste asset group worden verstuurd en de resultaten dus nog verder geoptimaliseerd worden.

6. Kannibalisatie

Let ook goed op kannibalisatie van de overige campagnes. Performance max campagnes zijn namelijk snel geneigd om sales te claimen van de andere campagnes door het brede bereik van de campagnes. Het kan daardoor een grote impact hebben op de overige standaard campagnes.

7. Test, test, test

De belangrijkste en laatste tip is testen. Zoals eerder genoemd is het verstandig om eerst een experiment aan te maken voordat je volledig overstapt op de nieuwe campagnes. Test daarnaast ook verschillende structuren en ontdek op welke manier jij je producten het best kunt categoriseren en opdelen in asset groups. Blijf daarnaast ook zoals gebruikelijk testen met verschillende content en audiences.

Op dit moment staat de Performance Max campagne nog in de kinderschoenen, maar het is duidelijk welke weg Google is ingeslagen. Op dit moment zien wij wisselende resultaten maar het is duidelijk dat Performance max de toekomst is. Wij verwachten daarom nog veel verbetering op het gebied van opties, data en optimalisatie. Op basis van wat wij tot dusver zien lijkt Performance Max meer geschikt voor bedrijven met een budget van meer dan 1k per maand. Daarnaast lijken de nieuwe campagnes nog niet genoeg geoptimaliseerd om geavanceerde YouTube- of Displaycampagnes te overtreffen. Verder lijken de Performance Max campagnes en goede toevoeging, maar het blijft uitkijken en vraagt eerst om testen.